Sisu
- 01. London 2012
- 02. Vahe (lühidalt)
- 03. USA täna
- 04. Tropicana (lühidalt)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Clevelandi indiaanlased
Viimase kümnendi üks brändingu tunnusjooni on vabadus, mille sotsiaalmeedia annab kõigile, et nad saaksid viivitamatult isikliku kriitika välja tuua. Või täpsemalt öeldes - sageli tiraaž suuvahustamisest.
Tegelikult pidid paljud viimaste aastate kõige vastuolulisemad kaubamärgid luugid maha lööma ja viha tormi hästi vastu võtma enne, kui need tegelikult välja veeretati - ja mõnel juhul ei olnud neid selle tulemusel üldse kunagi kasutusele võetud.
Teinekord, kui furoor vaibub ja inimesed näevad kogu kaubamärgiskeemis pigem konteksti kui ainult logo karmis isolatsioonis, pöördub vihkamine armastuse poole. Mõnikord osutuvad need algselt vihatud kaubamärgid maailma parimateks logodeks.
Mida saavad need laialt kajastatud PR-katastroofid meile aga brändingust õpetada? Lugege meie kõigi aegade kümne vihatuima logo analüüsimiseks edasi ...
01. London 2012
Üks on kindel, et Wolff Olinsi julge, hallitust murdev kaubamärk London 2012 jaoks meelitas rohkelt helbeid. Kriitika varieerus lihtsatest loetavusprobleemidest kuni äärmuslikumate väideteni, nagu näis Lisa Simpson tegelevat suhtlusega.
See muutus poliitiliseks, kui Iraani olümpiakoondis nõudis, et kirjas oleks „Zion”, ja keegi teine märkas haakristi. Asjad süvenesid veelgi, kui promofilmi eredad ja vilkuvad värvid kutsusid esile epilepsiahooge.
Kui olümpiamängud tõsiselt algasid ja kaubamärki nähti kontekstis kogu peadpööritavas rakenduste valikus, nihkus tähelepanu Suurbritannia pealinna kuulsale spordisuvele. Ja õrnade, identikite, turvaliste olümpiamängude logode seas võiks enamik inimesi kogu maailmas selle koheselt rivist välja valida.
Siinne õppetund? Uue koha saavutamine ja brändiga millegi uljaga tegelemine paneb teid tähele.Mitte alati õigetel põhjustel, kuid mõnikord on parem olla julge ja teistsugune - ja mõned vihkavad - kui unustusse vajuda. Nii juhtub innovatsioon.
02. Vahe (lühidalt)
Gapi ülimalt katastroofiline katse omaks võtta paralleeritud, minimalistlik Helvetica-vanilje revolutsioon õhkas nii laiahaardeliselt, et kogu asi tõmmati vähem kui nädala pärast.
USA rõivashiiglane üritas oma ikoonilise sinise ruudu, millel oli kõrge, kondenseeritud serif-tüüp, käiku lasta midagi nii poolemeelset ja lonkavat, Internet langes pilkamise ja näpuga jäljendamise vereringesse.
Mida sellest murrangust õppida on? Esiteks, ärge kunagi visake ära brändipärandit, et proovida uut suundumust omaks võtta - kuid võib-olla kõige olulisem on teada, millal olete valesti eksinud, ja tunnistage kaotust.
03. USA täna
Wolff Olins kohtus taas kord oma 2012. aasta USA Today kaubamärgiga - pealkiri, mis on alates selle loomisest 1980. aastatel kasvanud osariikide kõige laiema levikuga ajalehtedeks koos oluliselt vanemate Wall Street Journali ja New Yorkiga Korda.
Kaubamärgi selgroog oli lihtne visuaalne süsteem, mis põhines suurel lamedat värvi sinisel ringil - eelmise maakera graafika üliminimalistlikul esitusel - ja virnastatud Futura täistähtedega tekst. Kahjuks oli see esmapilgul mõne jaoks liiga lihtne, meelitades kuritarvituste tiraadi, süüdistades seda lihtsuses, kaubamärgist väljas ja isegi lugejate intelligentsuse solvamises.
Brändingulahendus oli aga rohkem kui silma paistnud. Lisaks pargitud, puhtale ja lihtsale oli see ka uskumatult mitmekülgne - ring toimis sisu mahutina ja värviskeem tähistas paberi erinevaid sektsioone. See töötab väga tõhusalt.
Tund? Kui on keerulisem identiteedisüsteem, mida tuleb kontekstis vaadelda, ignoreerige seda esialgset kriitikalainet ja käivitage enesekindlalt.
04. Tropicana (lühidalt)
Nagu Gap, on see veel üks lühiajaline kaubamärk, mis lõpuks kummardus valdavalt negatiivse tähelepanu all. Kui mahlabränd Tropicana kaotas oma koheselt äratuntava „oranži sisse kleepunud põhu” ja asendas selle klaasi apelsinimahla üldise saagiga, polnud inimestel seda lihtsalt.
Klientide kaebused ulatusid piisava mahuni, mille brändi omanik PepsiCo viskas rätiku sisse ja läks paari kuu jooksul tagasi algsele kaubamärgile.
Siinne õppetund on midagi lihtsat: kui teil on oma kaubamärgil midagi eristatavat ja armastatud, mis annab sellele konkurentsivõimelise FMCG-sektori riiuli, siis ärge mõelge ekslikult, et näete välja kaasaegne.
05. BP
See on selles nimekirjas vanim näide aastast 2000 - paljuski eelnes avalikkus eelkäijale kõrgetasemeliste kaubamärkide ümber, mis peaksid seda aastatuhandet siiani määratlema. See oli leppimata PR-katastroof.
Sel ajal laialt levinud katsena oma maine roheliseks pesemiseks tõi naftahiiglane British Petroleum Landori pardale, et asendada oma imperialistlik rohekaskollane kilp peene geomeetrilise lillega. Tursked täismütsid ’BP’ muutuvad lille kohal hõljuvaks väiketähtedeks uue loosungiga: ’Beyond Petroleum’.
Arvestades, et kaubamärk ja sellele järgnenud ülemaailmne levitamine maksavad kümneid miljoneid dollareid, tõid keskkonnakaitsjad kiiresti välja, et BP on kulutanud palju rohkem oma uuele logole kui investeeringutele taastuvatesse energiaallikatesse. Õõnestavad disainerid muutsid logo meemiks, koos kannatada saanud kilpkonnade ja õlirohkete merelindudega.
Siinne õppetund, mille paljud ettevõtted on aastate jooksul raskelt õppinud, on see, et te ei saa kaubamärgilõhede üle paberdada ja eeldada, et inimesed muudavad oma arvamust - autentsus on kõik ja selline ideoloogiline kaubamärk vajab sellist organisatsioonilist muutust selle varundamiseks.
06. Airbnb
DesignStudio Airbnbi kaubamärk tõi agentuuri ülemaailmsesse tähelepanu keskpunkti juba 2014. aastal ning oli esimene vaidlusi meelitavates projektides, mis hõlmasid Premier League'i ja Deliveroo.
Airbnb ’Bélot’ kirjeldati turule toomise ajal kui „väljendust sellest, mida see tegelikult tähendab kuhugi kuulumine“, kogudes kallistust, kaarti ja südant. Need olid aga üsna madalal nende asjade nimekirjas, millega avalikkus sümbolit võrdles.
Terved Tumblrid olid pühendatud Bélo sarnasusele inimese anatoomia erinevate osadega (enamasti suguelunditega). Teised nõudsid, et see kutsuks muu hulgas esile Family Guy Peter Griffini lõua.
DesignStudio kandis lõbususe ja nördimustormi rahulikult üle ning Bélo on nüüd mugavalt kaasaegse ikoonina voodis. Kui teie ja klient seisate kaubamärgi taga mõtlemise kõrval, ärge laske sotsiaalmeedia trollidel enda juurde jõuda. Erinevalt Gapist või Tropicanast paraneb see vanusega kindlasti.
07. American Airlines
Kui teil on vaevata ikooniline logo, mille on kujundanud selline meister nagu Massimo Vignelli, võiksite arvata, et see on karm otsus sellest lahti teha. Täpselt nii tegi American Airlines ja inimesed said marru.
Vignelli julge, graafiline ristitiibadega kotka sümbol, mis oli kenasti paigutatud kaksikute A vahele, oli meeldiva visuaalse sümmeetriaga, mis tundus nii ajatu kui ka elegantne. Selle asendamine pole ükski neist asjadest, enesekindla mereväe kastmine pehmema sinisusega ja majesteetliku kotka vähendamine lennu ajal abstraktseks nokaks.
Tund? Kui see pole katki, ära parandage seda. Ja kui teil on Vignelli klassika vöö all, pole see kindlasti katki.
08. IHOP
Rahvusvaheline pannkookide maja, muidu tuntud kui IHOP, on midagi Ameerika asutust. Kuid mõned asjad takistavad teid koheva ja siirupise hommikusöögihinna nautimist tõenäolisemalt kui deemonliku klouni püsiv pilk.
Ehk püüdes jäljendada sooja ’naeratuse’ motiivi, mille Turner Duckworth Amazoni jaoks nii tõhusalt saavutas, kasutab IHOP ära oma nime ’o’ ja ’p’ näo sarnase kõrvutamise. Kuid kui turske, siniste äärtega, vahtivate silmade ja õhukese punase irve kombinatsioonist õhkub paljusid asju, pole soojust nende seas.
Tund? Kui proovite muuta logo sõbralikuks ja ligipääsetavaks, proovige seda tegelike inimeste peal ja vaadake, kas nad löövad kohku. Sellest saab hea vihje.
IHOP-l õnnestus siiski luua positiivne PR-buzz, kui ta pööras oma p tähe a b-le ja muutis oma nime IHOB-ks.
09. Instagram
Üks suurimaid verstaposte skeuomorfismi surmas ja tasase disaini esilekerkimises oli see, kui Instagram heitis oma retro-tekstuuriga kaamera paroonilise tagakülje ikooni kasuks, mida kaunistas neoonvikerkaare gradient. Internet raevus.
Nagu paljud teised selles nimekirjas olevad näited, oli ka see kaubamärk, mis käivitas tuhat meemi. See, et see nägi välja nagu 90-ndatel aastatel Microsoft Paintist välja roomatud, tekitas see Instagrami logo jaoks radikaalselt uus suund palju rip-off ja snide-logo generaatorid.
Mõni kurtis tõsiasja, et Instagrami retrokaamera olemus - kogu rakenduse alusprintsiip - oli kadunud, teised aga lihtsalt vihkasid värisevat, ülevat värvipaletti. Kuid kui lamedast kujundusest sai iOS-i määratlev ilme ja tunnetus, on rakenduse ikooni „kohalik” tunne selle kasuks tegutsenud.
Kui see oli kunagi tuntud peamiselt oma retrofotograafia filtrite poolest - milleks skeuomorphic kaamera sobis kenasti -, on Instagram nüüd üks peamisi sotsiaalmeedia platvorme. Mõnikord on esialgu ebapopulaarsete disainiotsuste keskmes laiemad strateegilised põhjused.
10. Clevelandi indiaanlased
Mõnikord ületab viha logo vastu kaugelt esteetilist eelistust, näiteks Clevelandi indiaanlaste kaua vaieldava maskoti Chief Wahoo puhul. Seda on kutsutud solvavaks, vananenud ja isegi rassistlikuks põlise ameeriklase koomiksikarikaadi kasutamise tõttu kliimas, kus enamik USA spordimeeskondi - välja arvatud märkimisväärsed erandid, näiteks Washington Redskins - on selle lõpetanud.
Tundub siiski, et surve on nüüd mõju avaldanud, kuna juht Wahoo ei kuulu Clevelandi indiaanlaste vormiriietusse alates 2019. aasta hooaja algusest, meeskond möönab, et seda pole enam "asjakohane" teha.
